Längst haben Unternehmen die unzähligen Werbemöglichkeiten und das enorme Kundeninteraktionspotential von Social Media für sich entdeckt. Dennoch werden soziale Netzwerke nach wie vor vorranging privat genutzt – auch von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Diese vernetzen sich dort mit ihrem Arbeitgeber oder sind sogar für die professionelle Betreuung der Unternehmens-Accounts verantwortlich. Die Folge davon: Eine nicht unbedingt erwünschte Verschmelzung privater und beruflicher Nutzung.
Aus dem Grund sollten klare Social Media Guidelines für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Teil jeder Social Media-Strategie sein. Darin ist festgehalten, wie das Unternehmen – auch repräsentiert durch jeden einzelnen Mitarbeiter – nach außen hin auftritt. Weil das eng verbunden ist mit der Art der Kommunikation, der Kundenansprache und der Reaktion im Krisenfall, werden Guidelines im Idealfall bereits bei der Planung und Entwicklung berücksichtigt.
BRAUCHT JEDES UNTERNEHMEN SOCIAL MEDIA GUIDELINES?
Diese Entscheidung können Unternehmen nur individuell treffen. Ob Social Media Guidelines sinnvoll sind, hängt weder von der Unternehmensgröße noch von der Social Ads-Nutzung ab.
Hilfreich bei der Entscheidung sind folgende Fragen:
- Wie präsent ist das Unternehmen in Social Media?
- Wie vertreten ist die Zielgruppe des Unternehmens in Social Media?
- Wie viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nutzen privat Facebook, Twitter und andere soziale Netzwerke?
Personen können mit ihrem realen Namen nicht nur mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden, sondern auch beispielsweise in Facebook gefunden werden. Da kann es für das Unternehmen durchaus eine Rolle spielen, zu welchen Aktivitäten und Gruppen sich eine Person öffentlich bekennt.
KLARE SPIELREGELN FÜR ALLE
Was sollte also in den Social Media Guidelines eines Unternehmens enthalten sein? Vor allem geht es darum, die richtigen Ziele zu formulieren und Regeln aufzustellen, ohne Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ein Gefühl von Einschränkung zu vermitteln.
RAHMEN, ZIELE UND VORGABEN DEFINIEREN
Das erste zu definierende Ziel: Wie will das Unternehmen selbst auf Social Media wahrgenommen werden und welche Ziele verfolgt es? Darauf aufbauend lassen sich Vorgaben für Mitarbeiter formulieren. Wie man auf sozialen Kanälen repräsentiert ist, geht Hand in Hand mit der entsprechenden Kanalwahl. Denn Social Media kann entweder als reines Informationstool für Kunden und Mitarbeiter genutzt werden oder Kundeninteraktionen im B2C-Business ermöglichen. Je nach Nutzung der sozialen Plattformen unterscheiden sich Inhalt und Umfang der Social Media Guidelines.
UNTERNEHMENSWERTE UND -KULTUR ALS BASIS
Dienen die Werte und die Kultur des Unternehmens als Grundlage für Social Media Guidelines, sind diese deutlich strapazierfähiger. Die Kommunikation auf sozialen Medien ist ein essentieller Bestandteil der gesamten Außenkommunikation eines Unternehmens. Daher setzt sich der Umgangston von Website, Broschüren und anderen Kommunikationsmitteln idealerweise in den sozialen Netzwerken fort. Auch Unternehmenswerte, wenn klar kommuniziert, schaffen einen starken Marken-Wiedererkennungswert.
VERANTWORTUNG FESTLEGEN
Die Verantwortung für Veröffentlichungen sollte von Anfang an klar in Social Media Guidelines verankert werden. Liegt sie bei der Person, die auf „Posten“ klickt? Bei der Abteilungsleitung? Oder bei einer übergreifenden Social-Media-Stelle? Jeder Post kann von Kolleginnen und Kollegen, Journalistinnen, Bloggern, Bestands- und potenziellen Neukunden gesehen werden. Daher ist es wichtig, alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über mögliche (positive wie negative) Konsequenzen zu informieren.
TABU-THEMEN UND PRIVATSPHÄRE
Wie in allen Kommunikationsbereichen gelten auch in sozialen Medien rechtliche Beschränkungen. In Social Media Guidelines wird exakt festgelegt, welche Informationen veröffentlicht werden dürfen und welche etwa einer Geheimhaltungsvereinbarung unterliegen. Kleines Beispiel: Nichts spricht gegen ein „Work-Selfie“ in einem Unternehmen, das sich bewusst kollegial und menschlich präsentiert. Dabei sollten allerdings keine sensiblen Projektdaten im Hintergrund zu sehen sein.
Auch ist es zu berücksichtigen, wenn bestimmte Personen nicht fotografiert werden wollen. Klare Regel für die Guidelines: Ohne Einverständnis keine Veröffentlichung auf Social Media.
BEKENNTNIS ZUM UNTERNEHMEN
Ist jemand auf dem privaten Profil klar als Mitarbeiterin oder Mitarbeiter des Unternehmens erkennbar, sind Social Media Guidelines auch für dessen private Nutzung relevant. Sollen die beiden Bereiche getrennt werden, ist es möglich, den Arbeitgeber nicht anzugeben. Auch beim Kommentieren beruflicher Postings ist Zurückhaltung angebracht bzw. sollten die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Hinterkopf behalten, welche Wort- und Bildmeldungen zum Außenauftritt ihres Arbeitgebers passen. All diese Richtlinien werden in Guidelines verankert – immer als Leitfaden kommuniziert, der Mitarbeiter nicht einschränken, sondern unangenehme bis unternehmensschädigende „Unfälle“ vermeiden soll.
NETIQUETTE
Der Ton macht die Musik. Auch auf sozialen Medien ist es üblich, eine Netiquette festzulegen. Damit sind Kommunikationsrichtlinien für Sprache, Ausdruck und dem Umgang mit Kritik und Kundenbewertungen gemeint. Geduld ist eine Tugend, die vor allem in sozialen Netzwerken immer wieder auf die Probe gestellt wird. Höflichkeit und freundliche Reaktionen bewähren sich auch dann, wenn Kunden ausfallend werden.Kundenbelange sollten tendenziell ruhig und rational bearbeitet werden, ohne Authentizität zu verlieren. Humor ist erlaubt, sofern er zum Außenauftritt passt und User nicht kränkt oder vor den Kopf stößt. Letztendlich gilt: Auch im Social-Media-Team arbeiten Menschen, die als solche sichtbar sein dürfen. Dennoch sollten untergriffige Kommentare oder Beschwerden auf keinen Fall persönlich genommen, sondern sachlich bearbeitet werden – immer im Wissen, dass „die Welt mitliest“.
FEHLERKULTUR: EINGESTEHEN, VERSTEHEN, LERNEN
Social Media-Guidelines behandeln auch den Umgang mit Fehlern. Die erste Reaktion auf ein missglücktes Posting, das negatives Feedback hervorruft, ist häufig seine Löschung. Dies ruft aber meist zusätzliche schlechte Reaktionen hervor.
Fehler sind menschlich – kommt es zu einem „Shitstorm“ oder zumindest einer Unruhe in den Social-Media-Kanälen, können bei richtigem Fehlermanagement alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter daraus lernen. Wichtig ist, nicht eine Person an den Pranger zu stellen, sondern den Vorfall gemeinsam zu diskutieren: Was ist vorgefallen, was hat dazu geführt? Wie können wir aus dieser Situation profitieren oder zumindest lernen – und sie künftig vermeiden? Best Practice Beispiele aus der Vergangenheit zeigen: Ein Unternehmen, das einen Fauxpas öffentlich zugibt und dafür geradesteht, kann sogar mit Sympathiepunkten aus der Community belohnt werden.
COMMUNICATION IS KEY
Kommunikation ist alles. Vor allem mit den Menschen im Unternehmen, die täglich mit und in Social Media arbeiten. Ein guter Kick-off für die Einführung von Social Media Guidelines ist ein Meeting, bei dem die Richtlinien Punkt für Punkt mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter besprochen werden. Warum sind Guidelines wichtig für das Image des Unternehmens? Wie wirken sie sich aus? Welche Vorteile oder Erleichterungen ergeben sich daraus für den Einzelnen? Wichtig ist auch, im Rahmen dessen Raum für jene Stimmen zu schaffen, die Social Media nicht nutzen oder kritisch eingestellt sind. Hier sollte ausreichend Zeit für Fragen und Diskussion eingeplant werden.
Soziale Medien wirken sich auf die Kommunikationskultur und den Außenauftritt jedes Unternehmens aus – auch, wenn es selbst gar keine Social-Media-Kanäle betreibt. Kunden, Mitarbeiterinnen und Mitbewerb sprechen online über Brands. Social Media Guidelines helfen dabei, einen Teil dieser Veröffentlichungen unter Kontrolle zu halten und im Krisenfall schnell und richtig zu reagieren. Auf lange Sicht lassen sich so Stress, Image-Korrekturen und ganz allgemein Ressourcen einsparen. Kräfte, die woanders garantiert besser genutzt sind.
